Из небольшого семейного бизнеса Guess вырос в один из самых узнаваемых мировых брендов одежды и аксессуаров. Компания начиналась с производства дизайнерских джинсов, а со временем превратилась в глобальный fashion-бренд с тысячами магазинов по всему миру.
Сегодня Guess ассоциируется с денимом, рекламной эстетикой и узнаваемым визуальным стилем. При этом история бренда — это не только рост и популярность, но и конфликты, финансовые трудности и несколько этапов переосмысления стратегии.
В этом материале рассказываем, как появился бренд Guess, кто стоял у его истоков и за счёт каких решений компания проходила кризисные периоды и сохраняла позиции на мировом рынке.
Читайте также: 15 способов продвижения магазина одежды
Guess — чей это бренд и из какой страны
Guess — американский бренд одежды и аксессуаров, основанный в 1981 году в Лос-Анджелесе братьями Жоржем, Морисом, Арманом и Полем Марчиано. Основатели родились во Франции, однако компания была создана и развивалась уже в США, поэтому Guess считается американским брендом.
Сегодня под маркой Guess выпускаются одежда, джинсы, обувь, сумки, часы, парфюмерия и аксессуары. Производство размещено в разных странах — в том числе в Китае, Вьетнаме и Бангладеш. Компания занимается дизайном, маркетингом и развитием бренда, тогда как пошив продукции осуществляется на контрактных фабриках.
Что означает название Guess
Название Guess переводится с английского как «угадай» или «догадайся».
Существует распространённая версия о связи названия с рекламой McDonald’s, однако чаще упоминается другая история. Жорж Марчиано, плохо владевший английским языком, регулярно видел рекламный билборд сети Bob’s Big Boy со слоганом «Guess what is the best hamburger?» («Угадай, какой гамбургер самый лучший?»). Он уточнил значение слова guess и решил, что оно звучит просто, запоминается и одинаково читается на разных языках. В итоге братья выбрали его в качестве названия бренда.
История создания бренда Guess
Братья Марчиано впервые приехали в Лос-Анджелес в 1977 году. Американский рынок одежды показался им более перспективным, и спустя несколько лет семья переехала в США, запустив собственный бренд.
Отправной точкой развития стали женские джинсы Marilyn с тремя молниями. Универмаг Bloomingdale’s включил модель в ассортимент, и первая партия была полностью распродана за несколько часов. Этот коммерческий успех стал фактическим стартом Guess как fashion-бренда.
История логотипа Guess
Фирменный логотип Guess — перевёрнутый треугольник со знаком вопроса — появился в первые годы существования компании и быстро стал узнаваемым элементом бренда.
По воспоминаниям основателей, форма треугольника была вдохновлена американским дорожным знаком «Yield» («Уступи дорогу»). Позже к названию добавили вопросительный знак, усилив игровую интонацию бренда — «Guess?».
Внутри логотипа размещена надпись «U.S.A.», подчёркивающая американское происхождение компании. Цифры 1201 и 1203 обозначают номера офисов первого штаб-офиса Guess на Broadway в Лос-Анджелесе.
Статья в тему: История бренда одежды COS
Основатели бренда Guess
Бренд создали братья Жорж, Арман и Морис Марчиано, позже к ним присоединился четвертый брат, Поль. Философия основана на бунтарском духе, новаторстве, противостоянию общественному мнению. Верится с трудом, но отцом братьев был раввин, и воспитывались они в строгости и аскетизме. Главным действующим лицом в истории Guess был Джордж Марчиано. В семье ему прививали важность духовного опыта, но он всегда делал ставку на материальные аспекты жизни.
Свою первую компанию он создал еще в начале 70-х годов во Франции, тогда он тоже привлек к работе братьев. Это был локальный бренд MGA (аббревиатура от имен Морис, Жорж и Арман), под ним выпускали одежду в городском стиле. Особенно успешными были их дизайнерские галстуки. За несколько лет во Франции открылось более 30 фирменных магазинов MGA. Затем братья крупно просчитались с налогами, компания была на грани банкротства, основатели – в огромных долгах. Жорж восстановил успешность бренда, но уже позже и в Америке.
Именно Жорж Марчиано перебрался в Америку первым. У него практически не было денег, а на родине остались многомиллионные долги. В 1977 году он помогал своему другу Дэвиду Мехали запустить бренд одежды Mackeen. В процессе Жоржу повезло познакомиться с экспертом в нише производства и продвижения денима, Джорджем Атланом. Они начали работать вместе, Атлан поспособствовал развитию Mackeen и помог вновь открыть MGA в США.
Морис Марчиано иммигрировал в Америку в 1981 году, другие братья, Поль и Арман, переехали только через несколько лет, после полного погашения задолженности по MGA. (Она составляла более $10 млн, но в ходе долгих переговоров долг был уменьшен до $2,2 млн). Поль Марчиано не участвовал в создании бренда, он вошел в совет директоров позже всех. Главный основатель бренда, Жорж Марчиано, частенько подчеркивал этот факт в общении с прессой.
В конце 90-х годов Жорж Марчиано принял решение уйти из компании, его долю в бизнесе выкупили братья. Генеральным директором стал Пол Марчиано, потом в 2015 году его сменил Виктор Эрреро, эксперт по выходу на новые рынки и внедрению технологий, в том числе машинного обучения. В 2019 году генеральным директором Guess стал Карлос Альберини. Он занимает пост по сей день, в прошлом году был удостоен престижной награды по программе Sustainability Awards 2023, его признали «героем устойчивого развития». Что происходило с компанией в эти годы – расскажем в следующем разделе.
Это интересно: Что такое ностальгический маркетинг
Основные этапы развития бренда
Работа над созданием бренда шла с 1977 года. Братья Марчиано изучали тренды американского стиля и привлекали инвесторов. Спустя 4 года они выпустили первую коллекцию, это стало отправной точкой.
1981 год, запуск бренда
Первая коллекция Guess состояла из джинсов. Бренд изначально делал ставку именно на дизайнерский деним — сегмент, активно развивавшийся в США в конце 1970-х и начале 1980-х годов.
Продажи стартовали через крупные универмаги, после чего компания начала развивать собственную розницу.
1980-е — формирование фирменного стиля
Одной из ключевых особенностей Guess стала чёрно-белая рекламная эстетика. Кампании бренда получили профессиональные награды и сформировали узнаваемый визуальный стиль.
В этот период появилась концепция Guess Girl — моделей, становившихся лицом бренда.
1993 год, разногласия в руководстве и спад
Рекламные кампании середины 80-х сделали свое дело, бренд стремительно развивался. Но к 1993 году в руководстве накопились разногласия. Главный основатель, Жорж Марчиано считал, что продукция Guess должна быть представлена только в дорогих магазинах. В то время, как его партнеры выступали за представительство на разных торговых точках, в том числе и в мидл-сегменте, и в недорогих магазинах со скидками.
Внутри руководства начали образовываться альянсы, и они могли разорвать компанию изнутри. В 1993 году Джордж Марчиано поставил точку – он продал братьям свою долю в бизнесе за $214 млн.
1996 год, компания становится публичной
Чтобы выплатить брату его долю, Морис, Поль и Арманд Марчиано были вынуждены взять займ на $210 млн. На момент 1996 года долг составлял $105 млн. Владельцы приняли решение сделать компанию публичной, чтобы собрать с дольщиков недостающую сумму.
Продажи и доходы на фоне этого падали, план по расширению бренда был сокращен, чтобы повысить доходность инвестиций. Компания нуждалась в реформах, их провели в нулевых. Под брендом Guess начали выпускать бюджетные коллекции одежды и аксессуаров, за счет них продажи вновь пошли вверх.
2000-2004 год, расширение и создание дочернего бренда
В 2020 году Guess запустил линию детской одежды и аксессуаров, а в 2006 году появился первый дочерний бренд – под маркой Marciano начали выпускать женскую одежду и аксессуары. Генеральным директором нового бренда стал Морис Марчиано, а Поль Марчиано занимался маркетингом.
Это интересно: ТОП-10 курсов по запуску бизнеса с нуля
2009 год, первая крупная судебная тяжба
Резонанс этой истории разошелся по всему миру. Бренд Gucci обвинил Guess в нарушении авторских прав. Gucci подали иск на $221 млн, но суды Милана и Парижа встали на сторону Guess, и сумма была уменьшена до $4,7 млн. В результате дизайн все еще узнаваем, а многие обыватели из-за этой истории частенько путают Gucci и Guess.
Сверху – кроссовок от Gucci, снизу– от Guess:
Интересная, но менее резонансная история произошла в 2022 году. Самый таинственный в мире уличный художник Бэнкси призвал своих поклонников идти в магазины Guess и красть из них товары. Так Бэнкси решил отомстить за то, что компания использовала его картины без разрешения. В суд художник не подавал, так как он не рассекречивает свою личность и работает под псевдонимом.
2015 год, новый генеральный директор
В этом году компанию впервые возглавил человек не из семью Марчиано. До 2019 года генеральным директором был Виктор Эрреро, с 2019 года по настоящее время – Карлос Альберини.
2023 год
По последнему отчету, опубликованному в 2023 году, чистый доход компании составил $149 млн в год. В мире открыто более 1600 фирменных магазинов Guess, также продукция бренда выставлена в сетевых магазинах и у дружественных брендов.
2024 год
В 2024 году Guess начал перестройку бизнес-модели. Компания совместно с WHP Global приобрела американский бренд rag & bone — первое крупное приобретение за многие годы. Сделка стала шагом к развитию Guess как мультибрендовой fashion-платформы.
Параллельно бренд оптимизировал розничную сеть: часть убыточных магазинов в Северной Америке закрыли, усилив фокус на онлайн-продажах и direct-to-consumer-каналах. Основной рост обеспечили Европа и лицензионные категории — аксессуары, обувь и парфюмерия.
Выручка компании приблизилась к $3 млрд, однако прибыль снизилась из-за инвестиций в развитие и интеграцию новых активов. Также Guess начал пересматривать стратегию работы на китайском рынке, передавая операционное управление партнёрам.
2025 год
В 2025 году Guess объявил о переходе в частный статус. Компания договорилась о выкупе с консорциумом инвесторов, куда вошли Морис и Поль Марчиано, CEO Карлос Альберини и Authentic Brands Group. Оценка сделки составила около $1,4 млрд.
Authentic Brands получила контроль над интеллектуальной собственностью бренда, при этом операционное управление осталось у текущей команды. Приватизация должна позволить Guess провести долгосрочную трансформацию бизнеса и сосредоточиться на международном росте, лицензиях и цифровых продажах.
2026 год
В 2026 году Guess продолжает реструктуризацию бизнеса и повышение операционной эффективности. По итогам финансового года компания показывает рост выручки за счёт европейского рынка и оптовых продаж в Северной и Южной Америке.
В рамках обновления позиционирования Guess провёл глобальное мероприятие One World, One Brand, представив новые коллекции и стратегию дальнейшего развития бренда.
Как продвигается Guess
Одна из фишек продвижения Guess – то, как они подбирают амбассадоров бренда. Публичными лицами компании становятся как всемирные знаменитости, так и малоизвестные люди. Первой «Девушкой Guess» еще в 80-х стала малоизвестная модель из Франции Эстель Лефебюр. Рекламная кампания строилась на симбиозе американской практичности и парижского шика.
А лицом коллекции Baby Guess стала двухлетняя Джиджи Хадид, это стало мощным стартом в карьере. Сейчас она входит в список самых высокооплачиваемых моделей в мире. В 2019 году Джиджи Хадид стала лицом весенне-летней коллекции Guess.
Амбассадорами бренда в разные годы становились такие знаменитости, как Дрю Бэрримор, Клаудиа Шиффер, Наоми Кэмпбелл, Пэрис Хилтон, Хейли Бибер, Сидни Суини, Дженнифер Лопес и другие. Даже в самые кризисные времена Guess не экономили на рекламных контрактах со звездами и стилистами. Они всегда шли против мейнстрима, и даже когда была мода на болезненно худых моделей, чаще всего выбирали для сотрудничества девушек с формами. Это выгодно выделяло бренд на фоне конкурентов.
Guess отстраиваются от конкурентов, но при этом следят за трендами в обществе. Так в 2016 году была запущена новая коллекция Guess Eco, она вторила тренду на эко-френдли вещи, при производстве которых наносится минимальный вред окружающей среде. В этих коллекциях поменяли цвет логотипа, чтобы вызывать соответствующие ассоциации.
Еще одна фишка продвижения Guess – коллаборации с лидерами общественного мнения. Например, в середине 2010-х они выпустили совместную коллекцию с рэпером ASAP Rocky. В ней они воплотили очень модный в те времена расслабленный стиль хип-хопа. Полосатые свитшоты из той коллекции выпускаются и пользуются спросом в настоящее время.
Известность бренда во многом поддерживается за счёт гибкой региональной стратегии. После 2022 года Guess, в отличие от ряда западных fashion-компаний, сохранила присутствие на российском рынке.
По сообщениям отраслевых СМИ, в 2023 году компания выкупила долю локального партнёра и усилила контроль над российским бизнесом. На тот момент сеть Guess в России насчитывала около 44 магазинов. Официальных заявлений о расширении за счёт ухода других брендов компания не делала.
Новые лица
— В 2024 году Guess сделал ставку на узнаваемую эстетику бренда. Центральным лицом рекламных кампаний стала Джорджина Родригес. Она участвовала сразу в нескольких съёмках, включая кампанию Holiday 2024.
Бренд вернулся к классическому визуальному коду — вечерний гламур, сексуальность и lifestyle-образы, с которыми Guess ассоциируется с конца 1980-х. Кампания была ориентирована на консервативную аудиторию, воспринимающую Guess как символ доступной роскоши.
— Одним из ключевых проектов в 2025 году стало партнёрство Guess Jeans с японским художником Verdy. Сотрудничество было связано с усилением присутствия бренда в Азии и запуском новых флагманских пространств в Токио и Лос-Анджелесе.
Весной Guess также представил lifestyle-проект Guess x CLOVIS — брендированную парусную яхту и капсульную морскую коллекцию одежды, расширив позиционирование за пределы fashion.
Праздничная кампания Holiday 2025 сменила визуальный тон: вместо глянца — съёмка в горном шале, расслабленный деним и эстетика 1990-х с акцентом на повседневность.
— В 2026 году Guess продолжил поиск новых моделей через соцсети. Лицом кампании Guess Lingerie стала британская модель Оливия Арбен, найденная Полом Марчиано.
Главной глобальной кампанией сезона Spring/Summer 2026 стало сотрудничество с Кьярой Ферраньи. Проект отражает текущую стратегию бренда — работу с digital-инфлюенсерами и омоложение аудитории при сохранении архивной эстетики Guess и деним-наследия.
10 фактов о бренде Guess
1. Самой непопулярной линейкой стала Guess Home. В 90-х в ней выпускали текстиль для дома премиум-сегмента. Через несколько лет направление ликвидировали.
2. В 90-е Guess могли разориться. Тогда у них появились сильнейшие конкуренты – Diesel, Calvin Klein и другие. Ситуацию спасли резкие перемены в маркетинге: была сделана ставка на молодежь, а лицом компании стала Пэрис Хилтон, кумир молодежи.
3. Европа стала вторым домом бренда. Уже в конце 1980-х Guess начал активную экспансию в Европу, где бренд быстро стал популярнее, чем на домашнем рынке США.
4. Guess Girl — ключевой маркетинговый инструмент. Концепция «девушки Guess» появилась в рекламных кампаниях 1980-х и с тех пор остаётся центральным элементом продвижения бренда.
5. Клаудия Шиффер прославилась благодаря Guess. Кампания 1989 года с участием модели стала одной из самых узнаваемых в истории бренда и усилила позиции Guess в Европе.
6. Guess сделал ставку на лицензии. Помимо одежды бренд одним из первых в denim-сегменте начал массово выпускать часы, очки и парфюмерию через партнёров.
7. Лос-Анджелес остаётся центром компании. Несмотря на глобальную сеть, штаб-квартира Guess по-прежнему находится в Калифорнии.
8. Guess Jeans — отдельное направление. Линия используется для работы с более молодой аудиторией и переосмысления архивного денима бренда.
9. Архивы бренда регулярно возвращаются в коллекции. Guess постоянно переиздаёт модели и силуэты 1980-х и 1990-х годов, используя собственное наследие как источник дизайна.
Полезные ссылки:
Запись История Guess — как семейный бизнес стал мировым брендом одежды впервые появилась Postium.